Produkters livscyklar

 Produkters livscyklar.

Geoffrey A. Moore

Geofrey Moore har skrivit ett antal böcker om  utvecklingen i IT-branschen som är ovanligt snabb.

Det hittills vanliga sättet att betrakta utvecklingen är som den s.k.

Se bild. Över tiden blir kurvan en normalfördelning när tillväxten avtar och börja minska (se bild).

Flera S-kurvor

En ny teknisk lösning ersätter vanligen en äldre.

se bild.

Bilden visar hur teknologin för att göra ett diagonaldäck ersätts av  radialdäck. Dessa däck erbjöd en bättre nytta t.ex. bättre väggrepp till lägre pris. Nyttor/pris formeln.

Tjocka tv- apparater har ersatts av Platta tv. Till nyttorna hör: tar mindre plats, större skärmar till sjunkande priser. Oftast ersätter en ny teknologi den tidigare i befintliga produktområden. Det brukar kallas för disruptions eller avbrott. Strategisk kan man attackera en befintlig lösning eller teknologi antingen underfrån (low end disruptions) med enklare produkter eller uppifrån till köpstarka segment . (Se särskild flik om  Disruptions). Mobil telefoni kom först som en kostsam produkt för ett fåtal, men fick sin spridning genom att vända sig till utvalda volymsegment. Med tiden medgav förbättrad, billigare teknik att göra det till en massprodukt.

Två kurvor.

Moore menar att det rör sig om två olika S-kurvor. Först genomgår teknologin en S-kurva. Därefter uppstår en marknad som följer den traditionella S-kurvan.

Se bild.

Först en Teknologi kurva. Ny teknologi behöver en period för att bli stabil och stabil.Sedan en vanlig S-kurva. Moore indelar de båda kurvorna  i olika faser.

Teknologikurvan                                                                                       Fas A Early Market.

Den kan indelas också indelas i olika delfaser.

A1. I början intresserar den tekniker,

A2 i nästa fas visionärer.

Delfas A:3 The chasm eller klyftan. Innan det visar sig om den nya teknologin blir en framgång måste den bildlikt  ta sig över en klyfta. Brukar också kallas för dödens dal. Lösningen fungerar tekniskt, men det återstår att få den att skapa kundnytta så att en köpare kan räkna hem den eller få en konkurrensfördel genom att vara först med den. Kundens köpare använder ekonomiska och nyttoaspekter och inte tekniska kriterier för att köpa den.

A:2 Tornado fasen.

Produkter som tar sig över klyftan  går in i Tornadofasen med snabb tillväxt. För att starta den fasen behövs en Bowlingbana strategi

Kunden köper efter nytta inte teknik.

På den andra sidan klyftan är köparen i första hand inte intresserad av tekniken utan nyttorna. Den som är köpare avgör efter nyttan/priset i första hand och inte efter teknologin.Christensen talar om att kunden har ett job att utföra och hyr en produkt för att göra det .(Jobs to be done).Moore kallar det för att hitta en bowlingbana. På en bowlingbana står det 10 käglor uppställda i en triangel. Det gäller att träffa den första käglan i triangelns spets  så att den faller omkull och slår ikull de bakomstående käglorna  så att alla så småningom faller och startar stark tillväxt. .När de första käglorna fallit ,startar Tornadofasen som slutar i Main Street fasen. Det har uppstått ett nytt produktområde. Suget från kunderna överstiger utbudet och leder till att leverantörerna behöver skala upp  snabbt. Läsplattorna befinner sig i denna fas.  (Se bild Bowling Alley Market Development sidan 38)

Det kan kombineras med  Low-end eller High-end disruptions.

A:3 Main Street fasen

Efter Tornadofasen har ett uppstått en ny marknad eller produkomårde med ett antal aktörer med andelar som tenderar att bli bestående. Moore döper detta till Gorilla gamet.Jmf Fotografiskfilm där Kodak var de gamla Gorillan. Inom Digital film uppstår en nya hackordning, nya gorillor. Kampen om detta nya område pågår!

Den andra S-kurvan

Fas B  Växande marknad Därpå följer nästa fas av ytterliga tillväxt dvs en ny större S-kurva . Den behöver den lösa ett befintligt eller nytt kundbehov enligt formeln

nytta

———          Kundnöjdhet

pris

Platt-TV befinner sig i denna fas. I takt med att gamla apparater skrotas ,så ersätts de av nya. Nya områden introduceras t.ex. Digitala fotoramar. Film ersätts av digitala media.       Tidigare storföretag för kamerafilm som Kodak slås ut. Foton skrivs ut lokalt på skrivare istället för att  först skickas iväg för framkallning och kopiering. Nya ecosystem och värdekedjor förändrar marknaden. (Se fliken värdekedjor)

Fas C.Mogen Marknad. Efter tillväxtfasen mognar marknaden. Det börjar ske en minskning av antalet leverantörer genom fusioner. Det börjar uppstå kundbrist.

Fas D. Vikande marknad. Marknaden viker. Nya produkter tar över. Jämför Tjock-tvmed platta skärmar.

Fas E.Produktslut. Nya TjockTV går inte att sälja

 

Skype.Segmentet är smalt, men utvecklingsbart. Det handlar om ett Speciellt jobs to be done. Det kan vara att personer med nära relationer, som befinner sig på längre avstånd från varandra, vill se varandra och prata. Kostnaden är kundens tid för självbetjäning och att lära sig använda tjänsten till det kommer out-of-pocket kostnader för utrustning och tjänster. Alternativkostnaden är resor för besök. Det finns tekniskt mera avancerade lösningar, men Skype är tillräckligt bra. Inriktningen är på hög volym över tiden, och produkten uppdateras hela tiden i nya versioner

Olika faser i livscykeln

Utifrån sina två S-kurvor  identifierar Moore  olika faser

Inom Technology Adoption kurvan.

Early market

The chasm Klyftan som tekniken måste över för att hitta en kundnytta som kan räknas hem Crossing the Chasm

Bowling Alley.

Ett smalt nishsegment som är tillräckligt stort för att ge tillväxt!

Tornandofasen.

Tekniken fungerar och kan nu överföras till andra segment.

Här dyker ett antal leverantörer upp. som tar del av marknaden som växer snabbt.

En B-movie om the Valley of High-Tech                               The Gorilla Game: Gorillan,chimpansen,apan,utforskaren, 49.orna(guldgrävaren,Imperalisten, Infödingen,barbaren,the citizen 211-

Gorillan är diktatorn på marknaden.

Du är chimpans, för att Du hade kunnat bli en gorilla.Du är ett hot mot gorillan och utsatt för attaccker från aporna. Därför måse Du röra på Dig hela tiden.

Apar.

Dit mål är att vara low-costproducer, som de tär lättast att göra affärer med.

The explorer.

Du rör Dig på marknaden och försöker bidra med standards och normer.

Guldsökarna.

Du har hittat guld och försöker få ihop en startup som kan ta Dig över chasmen..

Imperalisterna.

Etablerade företag som kan uttöka  sin marknad till nya områden.

Infödingarna.

De finns redan på den marknad som inkräktarna vill in på.De har bra kundkontakter , men inte den nya teknologin. Kortsiktigt kan en inföding ge motstånd, men det är bättre att inleda samarbegte med imperalisten.

Barbaren invaderar imperalistens marknad. Det gäller att välja mål, och det är vinna eller försvinna.

Medborgaren.

Vad gör Du när den marknad är under attack! Först gör alla medvetna om de nya in kräktarna. Lyft fram helheten, klaga över att helheten saknas tills du kan inleda en motattack.

Main Street

Den hypersnabba tillväxten avtar. Det har uppstått en hackordning av marknadsandelar

Tillväxt marknader,

Marknaden fortsätter att växa. Tekniken utvecklas. Se Low-end disruption avsnittet. Vanligvis i den nedre delen av segmentet och tränger upp äldre lösningar.

Core och context/ mission critical

Hieraariki of Powers

Categoru power,marfket power, offer power, program power

Se ny bok beställd

 

 

 

 

 

 

.


———–

 

 

 

 

 

 

 

bok

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>